无印良品第9次降价,网易严选你怎么看?

2018-09-25

题图来源/无印良品官网



八月底,无印良品开始实行新一轮定价,下调部分产品在中国市场的售价。这次降价主要集中在服装和日常生活类产品,涵盖寸衫、羽绒服、空气净化器等500多件产品,降价幅度在10%-40%之间。

这是无印良品在中国市场的第9次降价。

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2014年10月,无印良品在中国内地市场首次开展了“新定价”活动,107个品类商品平均降价17.5%左右。从此,无印良品就在降价这条路上越走越远了。

2015年1月,无印良品在内地约150款产品被“新定价”,同年8月,118个品类降价,同年12月,145个品类降价;2016年8月,500多种商品降价,主要集中在生活杂货大类;2017年1月,无印良品的降价主要涉及家居类产品,降价幅度从5%-20%不等;同年8月,家居类产品的降价幅度达到67%;2018年1月,无印良品开始了第8次降价活动,被称为“史上最大规模一次降价”。加上最近这一次降价,无印良品在内地4年9降,基本保持着每年两次降价的频率。

无印良品为何在内地市场频频降价?

说到底,还不是因为商品定价太高。无印良品在日本是大众品牌,到了中国却成了中高端产品,开始卖情怀卖信仰。一个马克杯80元,一个床罩套装500元,中日市场的价格差最高可达到2倍以上,这也是无印良品进入内地市场以来一直为人诟病的一点。

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2005年无印良品进入内地的时候,淘宝网成立不过两年,电商发展刚刚起步,人们获取“好物”的渠道还很少。无印良品在内地把自己定位成高品质的中高端产品,一开始确实大获成功,得到了很多中产的拥护。但随着中产阶层的消费更加理性,对品牌认知更加深入,只是品牌的溢价已经不能影响无印良品的目标客户。无印良品的目标客户手头还算宽裕,但是不会盲目的为品牌溢价买单。更何况,国内还出来很多类似于无印良品的产品呢。尤其是最近几年,随着电商的的不断发展,市场上的玩家越来越多,一些互联网巨头的入局,对无印良品造成了很大冲击。

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典型的像网易严选,在上线时就宣称产品来自无印良品制造商制造,质量上可与无印良品相媲美,但价格却不到无印良品的一半。物美价廉,又有网易背书,网易严选在短时间内就吸引了大批关注者。根据网易公布的数据显示,在网易2018Q2财报中,网易净收入为162.84亿元,其中电商业务净收入为43.66亿元。网易严选、网易考拉在内的电商业务,已经成为了驱动网易发展的重要引擎。

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还有2017年上线的小米有品,依托小米生态链体系,用小米模式做生活消费品。与无印良品售卖信仰一样,小米有品也主张简约、品质生活,但价格却比无印良品要低很多。名创优品虽然质量不高,但它定位为快时尚休闲百货,胜在种类多样,价格低廉,两年时间就开了1100家店铺。还有京东京造、淘宝心选等互联网品牌的延伸,无一不在挤压着无印良品的发展空间。

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说到底,无印良品在中国的定位虽然比较高,但门槛却很低,很容易被模仿。在新零售市场环境下,电商又是无印良品的软肋。近几年来,后知后觉的无印良品虽然推出了“MUJI to Sleep”,也入驻了京东商城,但其网上销售的比重却一直很低。

无印良品从2005年进入中国市场,在2012年获得了高速发展。截至2016年底,无印良品在中国的门店数量已经达到了200多家,仅2016年就新增了40家店,但其销售额增速却达到了近年最低,仅有10.5%。2017年内地销售额虽然增长到25.4%,但这个数据大部分都是由新店贡献出来的。至于今年3-5月份无印良品在中国内地市场销售增幅达到14.8%,则被外界普遍认为是受第8次降价活动的影响。

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除了在零售店上做文章以外,无印良品还在尝试跨界,旗下书店、饮品店、酒店和餐店均已入住内地市场。

看得出来,受日本市场人口老龄化影响和门店饱和,海外市场尤其是内地市场的拓展,对无印良品来说至关重要。但是,随着内地竞争对手的增强和国人消费观念的转变,无印良品想要在中国市场继续发展,仅仅靠降价是不行的。你价格低,相信国产品牌会比你的价格更低。无印良品带来的良品极简、“性冷淡”风,对一些年轻人的消费观念以及生活方式进行了启蒙教育,这也为无印良品的贵留下足够的理由。如果无印良品的降价只是一种价格战,在理念上也无法更新,给人们更多新鲜的产品概念。估计无印良品很有可能被它的“学生们”超越,以一种很尴尬的境地看着“学生们”玩的风生水起。


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